OTC药品、保健品做渠道的三大原则

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OTC药品、保健品做渠道的三大原则   一、降低重心

  对于现在的绝大多数医药保健品企业而言,以省级总经销的方式运作,其成功的可能性几乎没有。

  按传统渠道建设思路,由企业抓住总经销,再由总经销商抓二批,由二批到零售,再设立合理的层级利润凝固网络,似乎即能迅速建立起庞大的渠道网络。但这种织网的策略,只适合于有实力、大品牌的保健品企业,更要有大规模的广告投放来支撑。

  对中小型医药保健品企业而言,即便能找到有实力的总经销商,但是一旦战线拉长,广告投入、市场维护等无法跟上,产品“动销率”差,对二批管控能力下降,市场“冲货”盛行,整个渠道网络将难逃崩溃恶运。

  有鉴于此,我们在渠道建设中将采取“降低营销重心”、“分步走”的战略规划。

  1.降低重心:

  以县级城市为核心进行市场拓展。每个县级城市只设立一家经销商,以保证价格、通路的稳定,同时保证其利润,提高其积极性;以县级城市为核心进行市场推广,降低市场营运费用;组建营销队伍协助经销商深入乡镇市场,建立和完善面向乡镇终端网点的配送体系。

  2.分步走:

  “以点带线,以线成面”。在原始选定的县级市场开发成功的基础上,再各自逐步开发周边县,逐步扩展延伸。同时市场推广部门也随之升级,由办事处升级为市场部。在此基础上,再选定实力强的总经销商,降低配送与营运、管理等成本,借用其资源,进一步做深做透市场。同时建立分公司,将各市场部全部整合起来。

  二.抓大放小

  医药保健品属于中高价位的特殊消费品,消费者购买的理性程度高。特别是近年来,保健品的消费态势有了很大转变,有向卖场、大型药房等重点零售终端集中的趋势。在一些便利店、小型连锁超市等,其购买和消费过程几乎不可能发生。

  同时,非强势品牌指望在此类终端出样,以达到广告效应,也是一厢情愿的想法。“铺货率”不等于“上柜率”,由于受限于企业资源,缺少日常维护与跟踪,这类品牌往往只是实现了仓库转移,或是放在货架下面看不见的地方,根本达不到应有效果,反而起到负面提示的作用。

  为此,我们需打破原有医药保健品销售通路求大、求全的格局,以“抓大放小”为原则,“铺货率”与“上柜率”、“出货率”并重,避免资源浪费,集中优势兵力打歼灭战。

  在渠道网络的开发过程中,必须抓住区域内重点终端,对特A类终端(城区内、乡镇大型商场、中心药店、卖场超市)进行重点维护,对一般终端则采取一般维护,确保产品的正常流通和资源的合理配置,迅速形成市场的良性循环。

  三.动销第一

  在铺货网点的开发上,不但要重视铺货数量,更要重视铺货质量,要树立“网点质量比数量更重要”的观念。

  目前,医药保健品市场已全面进入买方市场,消费者理性消费的程度相当高,各保健品企业在终端争夺得异常激烈,对非强势的新品牌而言,由于缺乏消费者忠诚与老客户群基础,没有强势的广告拉力,因此其在终端自然走量的可能非常低。

  因此我们必须采取以拉动终端消费的方式来向经销商和零售商推销产品。在终端铺货基本到位后,需加强产品的日常理货工作,时刻注意争取最佳的陈列位置,保持产品清洁无缺陷,让产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前;同时终端促销一定要及时跟上,特A类终端需及时设立专职或兼职促销员,有条件的终端网点轮流开展发放宣传品、医生义诊协销等方式,拉动终端消费,尽快产生销售,使已铺货的售点尽早出货;产品动销好,将进一步引起终端兴趣,刺激经销商和零售商的进货意愿,变企业被动铺货为商家主动要货,从而形成良性循环!

   

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